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CRM实施失败的四大原因
2011-11-16 17:16:48  作者:未知  来源:智造网—助力中国制造业创新—idnovo.com.cn
  •   在现今锣鼓喧天的CRM热潮中,讨论CRM实施失败的原因显得十分不合时宜。然而,历史的教训一再告诉我们,重要的变革在发生初期经常被有意或无意地简化,引发一窝蜂的盲目跟随,结果导致日后不必要的失望。我们希望对于企业与客户都具有正面意义的CRM,不至于遭遇同样的命运。本文分析了CRM实施失败的四大原因。

  在现今锣鼓喧天的CRM热潮中,讨论CRM实施失败的原因显得十分不合时宜。然而,历史的教训一再告诉我们,重要的变革在发生初期经常被有意或无意地简化,引发一窝蜂的盲目跟随,结果导致日后不必要的失望。我们希望对于企业与客户都具有正面意义的CRM,不至于遭遇同样的命运。本文分析了CRM实施失败的四大原因。

  缺乏对业务流程的评估

  没有事先找出目前市场营销与销售流程中存在的弱点,并确定改善的目标,就急急忙忙评估并购买CRM技术解决方案,这是企业在实施CRM时,最容易犯的致命的错误。

  解决方案是用来解决问题的,没有一种CRM解决方案是万能的。每一种CRM解决方案都有它的特点和它的局限。在没有确定要解决什么具体问题之前,是无法决定选择什么方案,也无法确定该投资多少的。

  如果您不知道该怎么评估市场营销与销售流程中的改善重点,有一个简单的办法,就是和业务人员一起坐下来,问他们一个问题:“在什么情况之下,你们可以把销售业绩翻一番?”

  业务人员的答案通常能揭示很多现存的问题。比如,市场人员转交的潜在客户名单质量太差;准备一份提案的时间太长;产品规格与报价的更新太频繁,无法方便取得;案头工作太多;内部流程太官僚;新进的员工进入状态的速度太慢;财务部的发票总是出错等等。

  这些都是设计良好的CRM系统能解决的典型问题。但是每一家企业的问题不同,CRM重点也不一样。只有非常清楚要解决什么问题的企业,才能够导入适合的CRM解决方案,知道该在什么地方花时间,并且应该投资多少钱。

  缺乏高层领导的支持

  任何一个有经验的CRM解决方案供应商或是咨询顾问都会承认,CRM不是技术,而是一种战略性的决定。为了让CRM发挥效用,企业经常必须投下巨大的人力与财力,企业组织中的每一个层面都会被牵动,各个部门扮演的角色也会改变。比如,市场部门的活动会受到严格的投资回报率的约束,服务部门可能会向业务部门汇报等。企业业务流程要跨部门重新设计。许多人的既得利益和工作习惯会受到很大的冲击。企业文化也经常产生很大的改变。

  根据过去的经验,无论多么热心,没有高层领导坚定的支持,很少有基层经理能推动这样的改变。不幸的是,高层领导经常低估实施CRM必须付出的代价,遇到困难或内部反对的声浪时,不但没有投下精力去与每一个部门沟通,反而常常知难而退,让CRM实施无疾而终。

  没有把重点放在第一线

  一个前线工作人员不乐意使用的CRM系统,必然成为价值昂贵的废物。

  CRM的基本精神,是把企业的关切重心从内部的需求转移到外部客户的需求上。企业工作流程的设计首先必须配合客户的需求,其次才考虑企业内部的需求。

  也因为如此,在第一线与客户打交道的前台工作人员(市场、销售与服务人员)必须成为企业内部资源第一优先服务的对象。因为他们的需求,就是客户的需求。只有把他们服务好,他们才能把客户服务好。只有让他们的工作更方便,他们才能有时间把珍贵的第一手客户数据回馈到CRM系统中,成为进一步服务客户、销售管理与内部决策支持的基础。

  然而具有讽刺意味的是,很多CRM项目,却以管理者的需求为出发点,以监视控制为原则,很少照顾到第一线前台工作人员的需求。结果,设计出来的CRM系统反而加重了前台工作人员的工作量,成为他们服务客户的障碍,以至于第一线前台工作人员不能也不愿及时和准确地输入客户信息。

  没有明确投资回报目标

  CRM系统是一种高风险、高回报的投资。根据美国一项针对226家实施CRM的企业的调查显示(2001 Sales && Marketing Effectiveness Study, Insight Technology Group),这些企业投在每一个CRM使用者身上的成本,平均是10385美元(包括软硬件、实施、培训及技术支持),然而其中实施CRM产生显著成效的企业,投在每一个CRM使用者身上的成本,平均却高达17003美元。

  不管怎么节省,CRM要实施成功,都有一个投资门槛。企业要么不做,要么就得好好做。花大钱的企业不一定能成功,可是抱着投资少量资源尝试一把的心态的企业,通常的下场是白白浪费钱。

  为什么这些实施CRM成功的企业如此敢于投资?道理很简单。因为他们知道他们要解决的市场营销、销售及服务的问题是什么,他们订立了具体可量化的改善目标,他们算过达到这样目标对他们的收益有多大,他们很清楚什么样的解决方案符合他们的要求。只要回报大于投资,他们就能毫不犹豫地下决定。

  根据明确可测量的投资回报目标来实施CRM,通常能使企业规划出成功实施CRM所需要的投入,从而提高CRM实施成功的机会。而CRM系统的回报通常是惊人的。在前面所提到的调查中,实施CRM后,一家大型分销商的每位业务代表的平均销售额提高了41%,一家产品代理商使他们新进业务人员的上线作业的时间从9个月缩短成4个月,一家制造厂商把订单错误率从23%降到0%,一家专业行销活动公司降低了67%的印刷与邮寄费用,却提高了36%的客户获得率。

  不管CRM 的路程多么复杂与困难,只要市场上供大于求、卖方竞争越来越激烈、买方选择越来越多的情况不改变,企业对于CRM的需求就会不断增加。希望国内企业在实施CRM的时候,能多方吸取各国企业的经验,尽量少走冤枉路。


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