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CRM的概念与顾客价值应用策略讨论
2016-11-25 17:25:12  作者:佚名  来源:互联网
  •   一、CRM的概念框架   1 CRM的概念模型   客户关系管理(CRM)简单地定义就是站在客户立场,引导客户的需求,让客户满意度最大,同时使企业收益也最大。这样,顾客能够获得所需要的服务或产品,企业同时 ...

  一、CRM的概念框架

  1 CRM的概念模型

  客户关系管理(CRM)简单地定义就是站在客户立场,引导客户的需求,让客户满意度最大,同时使企业收益也最大。这样,顾客能够获得所需要的服务或产品,企业同时也能获得预期之利润。通过以下几组有代表性的阐述来回顾CRM理念的发展,我们在实践中也观察到企业,顾客所处的角度不同,理解也会各异,可以较为简明的从下图(图1 CRM概念发展模型图)了解其框架。在企业的营销理念中,对CRM理解的渐进过程可概括为由最初的单纯为产品寻找客户到以客户,企业与产品互动循环的客户满意决策再到管理理念与应用技术整合以顾客价值为中心的价值链模型。

  

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  图1 CRM概念发展模型图

  2 CRM的概念综述

  CRM是一种商业策略,较为系统的CRM概念,最早由美国着名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group于1 999年正式提出,并定义为“CRM是通过围绕客户细分方式组织企业,培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力,收入,以及客户满意度的一项商业策略”。

  Gartner Group明确指出了CRM并非某种单纯的IT技术,而是企业的一种商业策略,注重企业盈利能力和客户满意度。Payne和Frow(2005)提出,CRM可以看作是不同营销观点的组合,也可以看作是现有观念“重新包装”的新发展。CRM超出了现有文献的范畴,因为它需要流程,人员、运作,营销能力的跨职能集成,而这又需要技术和应用软件来支持这些集成等等。

  提出上述概念的,有的是IT厂商,有的是管理咨询顾问,有的是普通商业机构还有更多的研究学者。虽然所从事的领域不同,侧重点也有所不同,但总的来说都是一致的认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系,并且把CRM上升到企业管理战略高度。本文在总结以上相关的概念基础上,从管理理念,技术流程两个层面的整合,将CRM定义为CRM是以现代管理理念为基础,将管理思想和信息技术有效的结合,以“客户为中心”的业务流程重组形成一个协调整合的解决方案,以提高客户的终身价值,实现客户价值提高和企业利润增长双赢。

  二、客户的价值分类与应用策略

  CRM的核心就是客户价值,不同的客户对企业的价值是不同的,通过满足不同客户,尤其是满足重要客户的特殊需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的关系,客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固,从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。Woodruff于1997年就指出“顾客价值将是下一个竞争优势的来源”。可以说,今后决定企业竞争成败的根本因素在于对客户资源的拥有,企业通过为客户创造价值而与客户建立的良好客户关系,客户关系管理正是在这样一种背景下应运而生的。

  1客户价值

  纵观有关顾客价值的文献,许多学者认为客户价值的核心是在感知得失之间权衡。科特勒(2006)认为,客户价值应包括产品价值,服务价值,人员价值和形象价值:效用价值理论则把顾客价值看成是自然属性的“物质有用性”,心理属性的“主观需要”和社会属性的有用物品“数量的稀缺性”综合而成的,客户终生价值(Customer Lifetime Value,CLV)就是考虑未来客户产生的利润,现在客户对你的价值以及客户的历史价值的积累贡献,阶梯理论则认为,顾客价值是指顾客在消费过程中,情绪上所感受到“事后满足”与事前期望“的差距(Woodruff,1997)。

  

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  图2 客户价值组合矩阵

  综合以上观点,从效用价值论的角度来看,客户价值作为一种客户能够感知到的价值应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。从客户终生价值(CLV)的角度,客户价值是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值(Ravaid,1 996)。一个客户的价值由三部分构成历史价值,当前价值、潜在价值。如图2中的客户价值组合矩阵模型,可以根据聚类分析大致归为九种不同类别的客户。

  2客户价值分类

  准确的客户分类是企业有效地实施客户关系管理的基础。客户分类是根据客户属性来划分客户集合,客户分类结果的正确与否取决于分类指标和分类方法的选择。就分类指标而言,其要能反映客户特征,以及企业进行客户管理的目的。由于客户分类问题涉及的因素众多,且分类的标准因分类的目的不同而不同,因此没有一种通用的方法适合各种客户分类问题。各企业应根据客户数据库中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。目前较常见的客户分类方法有基于量化客户价值的分类和基于指标组合的客户分类方法,而指标组合的客户分类常采用客户利润率,忠诚度和满意度的组合来分类客户(Sargeant and West,2001)。本文所做的工作,就是结合了效用价值和客户终生价值,总结过去用户分类方法的优点,提出了一种二元结合的用户分类方法,能够更进一步对客户价值有效地分析。建立起一对一的客户服务体系,实行差异化的客户管理,通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式。

  CRM给企业增加价值主要从几方面来体现从顾客的认知上总是在关注不同的使用功能,经济效价及心理感受:从时间的维度上这些认知与价值都在不断的变化。而且应动态地追踪与模拟这种变化才可能更进一步了解顾客的价值变化趋势。将图3中客户价值分类简单模拟为这样的9种类型:(1)落伍型,固化在传统的使用习惯和功能上,不太接受变化的。(2)计较型,总是在过去的价值中去作比较,非常关心成本的付出。(3)怀旧型,沉浸在过去的感受中。(4)实用型,关注当前的实际主义者。(5)实惠型,注重实际支付能力与性价比。(6)实现型,在意当前的感觉,体现目前的身份与地位。(7)前卫型,先进功能的新产品尝试者。(8)远见型,关注物价指数及未来的支付能力。(9)完美型,在意产品的升级,兼容与完善,关注未来自我价值的实现。

  3 顾客生命周期管理

  顾客生命周期在许多文献中有不同的描述,本论文中定义为在企业锁定的目标顾客群中,从顾客筛选到顾客拓展的不断循序渐进过程。从图3中的顾客生命周期四阶段示意图可大致模拟一个在CRM中顾客生命周期管理循环,它从一个应用策略的角度分析了客户生命周期的循环轮回与渐进发展。顾客价值在客户关系管理中的应用策略,为我们在提高顾客价值及有效应用方面提出一个有价值的研究方向。

  顾客筛选(customer selection)是指企业确定目标顾客的类别,这一阶段企业需要根据顾客的价值和生命周期来考虑顾客细分的不同方法。目标顾客是谁?他们的价值状态7他们的生命周期效价?以及在不同的发展阶段如何针对性的寻找有价值的客户在实践中,任何企业都清楚他们没有绝对的VIP顾客和普通顾客,必须要做的是不断的,持续的关注顾客的价值转换与发展。例如一些有敏锐眼光的银行在若干年前就开始将信用卡业务在许多高校大学生中推广,虽然高校大学生当前的消费能力、资信水平,以及对银行的利润贡献都非常有限,但是高校大学生这个群体在未来的三,五年过后就会是社会群体中的消费主流。

  顾客获得(customer acquisition)是通过在确立了目标顾客与可行方案的前提条件下,企业与顾客能有效沟通并建立客户关系的一系列营销活动。在生命周期的不同阶段,对于获得顾客的针对性的手段和方法的选择非常重要。在许多企业管理的实例中,我们都有不难见到这样的例子顾客的获得有一部分是在你自己企业过去的不满意顾客中。今天在国内的家电行业中有不少这样的例子,家用电器大约有一个5年~1 O年不等的使用周期,企业总会适时地推出维修、维护,咨询,及以旧换新等等的系列活动,从老顾客甚至失去的顾客中重新获得顾客的来源。

  顾客维系(customer retention)是指企业通过采取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动,不断地根据顾客的特点针对性的调整和推出适合顾客变化需求的产品与服务,是这一阶段的重点。主要的重心是在确立顾客满意度,并且有效的提高顾客忠诚度。从大量的研究表明维持一个老客户只是开发一个新客户成本的25%,顾客维系是顾客生命周期管理中值得关注的一个重要环节。顾客维系是顾客满意能否向顾客忠诚转换的关键环节,现实中有许多反例,如在我们每一位顾客的生活与消费中都能切身的感受到在某些较垄断的行业的’霸王”条款,如现在国内的银行业,通讯业等,他们在提供的客服与信息咨询方面的作为,顾客不仅不是维系了,反而是溜走了。

  

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  图3 客户生命周期四阶段

  顾客拓展(customer extension)是指拓展顾客购买产品的深度和广度,包括如何提高顾客的感知与回应,改进产品的交叉销售和前向一体化销售,改善和优化服务质量,使用适合的渠道去触及顾客。在顾客拓展上,并不是所有前卫的新兴的方式和手段就是最有效的,只有适合的才是最好的。我们都有知道全球PC行业的DELL在网上直销做得非常成功,然而在2006年的销售数据反映却是HP超过了DELL,作为行业“领头羊”的DELL当然不会甘拜下风。通过深入的市场调研,DELL决定从2007年底开始在中国的国美等家电销售平台建立其线下的销售网点。从以下一组数据,我们也不难看出原因何在,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,网民规模跃居世界第一位,但是普及率只有1 9 I%,仍然低于全球平均水平(21 1%)。到目前虽然中国网民规模已居世界第一位,但是普及率却不到中国入口的五分之一,也就是对PC有需求的非网民用户(对DELL而言,中国这类大市场中就还有五分之四的潜在市场)触及DELL的渠道几乎没有,这也是在网络直销上非常成功的DELL在不断拓展线上交易的同时,还会发掘像中国这样的发展中大国的线下市场传统渠道的主要动因。

  三、结语

  从上世纪90年代发展到现在,CRM成为企业各部分协同支持的一种经营战略,它可以对企业起到改善服务,提高效率,降低成本,扩大销售等作用。CRM从系统构成可以分为三类运营型CRM(流程管理功能),分析型CRM(关系管理功能),协作型CRM{接入功能)。CRM是一种旨在改善企业与客户问关系的新型管理机制,是一套先进的管理思想及技术手段,它有效地将人力资源,业务流程与专业技术进行整合,最终以更高的效率来满足客户终身价值的需求。CRM核心是顾客价值的发掘,利用,整合和实现。



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